Seo Guru

Seo nel 2014: dalle tattiche alla strategia

Questo post nasce grazie agli spunti suggeriti da una singola frase contenuta in un articolo dello scorso ottobre 2013, pubblicato su Search Engine Watch da Eric Enge, CEO di Stone Temple Consulting.

6 Major Google Changes Reveal the Future of SEO contiene una rapida ma brillante analisi di alcune delle maggiori novità Google dello scorso anno, focalizzando l’attenzione su quello che sarà lo scenario futuro del posizionamento organico secondo il parere dell’autore.

Dal declino progressivo del PageRank come fattore predittivo fino al fenomeno del [Not provided] come ‘piaga’ della keywords analysis come l’avevamo sempre conosciuta, l’autore è riuscito a centrare a mio avviso il vero nodo seo del 2013.

Il ‘filo rosso’ che probabilmente guiderà la professione nei prossimi anni. C’è un tracciato, un collegamento tra le varie innovazioni offerte da Google in ambito ‘search’?

C’è una ‘logica’ che è possibile intellegere per anticipare quella che sarà la seo del 2014?

Yes, there is. The data they have taken away has been historically used by publishers to optimize their SEO efforts in a very tactical manner.
[…]
For clarity, I’m not saying that Google designed these initiatives specifically to stop people from being tactical and make them strategic. I don’t really know that. [Source]

A mio modesto avviso l’autore ha esattamente riassunto, pur non volendolo esplicitamente rimarcare, uno dei punti cardini su cui dovrà fondarsi l’approccio seo nel prossimo futuro.

Essere in grado di emanciparsi dalle pastoie delle tattiche seo sarà la chiave per impostare e concepire le vostre più efficaci strategie seo per il futuro.

Ovviamente per comprendere pienamente la citazione presa da SEW e il significato che è possibile attribuirgli sarebbe opportuno aver presente qual’è la differenza tra strategia e tattica, in termini generali.

Se avete letto i classici del leninismo non dovreste aver problemi nel seguire il resto del post.

A beneficio degli altri lettori tenterò comunque una goffa sintesi, rimandandoli evidentemente ad una buona enciclopedia filosofica per gli approfondimenti del caso.

Una strategia è un progetto di lungo termine che sia in grado di coordinare un insieme di azioni ed eventi capaci di determinare e farci raggiungere gli scopi profondi che ci siamo prefissi.

Una tattica è invece una singola azione concreta immediatamente votata al conseguimento di un singolo obiettivo di più breve portata, di solito.

In politica come sul terreno propriamente bellico-militare una strategia può nutrirsi di diverse tattiche contingenti; in sostanza, ma sto evidentemente semplificando al massimo, mentre una strategia è il frutto del ragionamento teorico che guida l’insieme delle nostre azioni, la tattica è un mezzo pratico atto ad ottenere una singola acquisizione concreta in direzione del raggiungimento del fine ultimo che intendiamo perseguire.

Appunto, se siete avvezzi alla letteratura marxista, il rapporto tra strategia e tattica, come anche tra teoria e prassi, è ben più complicato di così.

Ma per tornare alla seo del 2014 possiamo agevolmente limitarci a questi primissimi concetti rudimentali per capire l’impatto del cambiamento verso cui siamo inderogabilmente diretti.

Proprio nelle sue conclusioni Eric Enge ribadisce il messaggio di fondo del suo articolo.

“The obsession with tactical items like PageRank and keywords is going to fade away.”

Questa ossessione per gli elementi tattici è sicuramente destinata ad essere sempre meno rilevante in ambito search, e non sto parlando di cose che succederanno tra dieci anni, ma di qualcosa che dovrebbe modificare il nostro modo di lavorare a partire da … ieri!

Una visione strategica in chiave seo non potrà fare a meno di rivedere le tattiche più consolidate alla luce di un algoritmo sempre più stratificato e complesso rispetto a quello del 1998; ma decisamente molto più sofisticato anche di quello di pochi o pochissimi anni fa, quando con buona parte delle più comuni tattiche seo potevi senz’altro ‘posizionare un sito in prima pagina della serp Google‘, senza troppe menate strategiche e senza troppi giri di parole, almeno apparentemente.

E invece oggi buona parte di quelle stesse tattiche sono – o sono destinate a diventare – un grande spreco di risorse, e persino un rischio per lo stesso sito promosso, in caso di abusi ostinati e sordi ad ogni segnale di pericolo.

Discernere le tattiche dalla strategia di fondo vi aiuterà senz’altro moltissimo in chiave seo, ed ovviamente in questa sede non posso pretendere di esaurire questo affascinante problema.

Posso però, per concludere con qualche indicazione concreta, citare alcune delle care vecchie tattiche seo che dovremmo iniziare a mettere in soffitta.

A vantaggio di un approccio strategico di più ampia gittata dal punto di vista seo, che sarà invece sempre più importante per fare la differenza nel 2014 e oltre, se parliamo di presenza e di visibilità online.

4 tattiche seo da salutare senza rimpianti

la seo d’antiquariato

Da anni scriviamo su forum e blog che riempire di keywords i tag H1, H2, Hn… è divenuta operazione del tutto futile. Per non parlare dello sputtanatissimo meta tag ‘keywords’ da mettere nella head. Bene, eppure trilioni di webmaster ancora si occupano e si preoccupano di tali incombenze.
Ma se iniziassimo a rivedere anche la tattica di produrre title ad hoc per le varie serp? Siamo sicuri che un titolo ‘ottimizzato per i motori di ricerca‘ lo sia veramente solo perchè propone esattamente la keyword cui stavamo pensando al momento della sua pubblicazione?
Direi proprio di no.

il seo copywriting

Ogni volta che un blogger decide di inserire questa locuzione nel suo Cv muore una fata.
Ogni volta che un ‘seo’ si cimenta con la creazione di un testo ‘ottimizzato’ muoiono due fate, ed un gattino viene sbranato da un branco di lupi famelici.

La tattica di gettare keywords in un testo come se fossero capperi sotto sale squalifica tutti, bloggers, copywriter, seo specialist e quant’altro. Mortifica i lettori.
E non funziona più, molto semplicemente; ammesso che abbia mai funzionato davvero.
Se vi parlano di keyword density mettetevi a gridare come matti e correte il più lontano possibile.

il collezionismo di link

Laicamente parlando posizionarsi su Google non tenendo affatto conto dei link in ingresso è ancora impossibile.
Ma l’enorme ‘mercato’ della link building vale veramente quanto siamo disposti a concedergli in termini di risorse e di attenzione?

No, probabilmente non più come in passato.

L’impatto della link building come tattica promozionale è sempre più marginale, ed è bene dire che questo vale più o meno per ogni genere di linking.
Vale sicuramente per le operazioni di link building low-cost fatte sui canali più o meno tradizionali; ma vale forse anche di più per l’ancor più tradizionale mercato della vendita di link in trust, in quasiasi sua forma, dal guestposting all’advertorial fino all’acquisto del text-link più bieco, dalle più svariate fonti.

Il googlebot segue ancora e conteggia ancora i link, questo è certo. Ma quanto deve incidere la link building nelle vostre campagne seo del 2014?

la tirannia semantica dei nomi a dominio e delle url ottimizzate

Mi spiace per i vari accaparratori di domini keyword-rich. Mi spiace meno per i creatori di url semantiche di tipo compulsivo.
Ok, con delle regole di rewrite è possibile generare delle url semantiche in grado di orientare i lettori e i motori di ricerca circa i contenuti di una determinata pagina o articolo.
Ok, può essere anche conveniente inserire una keyword di sintesi in un nome a dominio, laddove questa operazione risulti vantaggiosa per lanciare un nuovo brand o un nuovo progetto online.
Ma il feticcio semantico di un nome a dominio dovrebbe perdere molto del suo fascino, e delle sue potenzialità seo, almeno agli occhi degli addetti ai lavori.
Con buona pace dei domainers più incalliti.

4 aspetti strategici da rivalutare più che mai

Unique selling proposition anche nei contenuti

Tutti i marketer e i seo hanno sempre approcciato un determinato settore partendo dall’analisi dei competitor e dei contenuti che questi propongono online.
Peccato che molto spesso questo determina che ci si aggiunga, molto semplicemente, all’elenco di quelli che insistono sui medesimi concetti-temi-luoghi comuni. Sulle medesime serp Google, insomma.
Questo è comprensibile, ma sicuramente insufficiente come approccio strategico di fondo.
Qual’è la unique selling proposition dei nostri contenuti? Cosa NON hanno ancora fatto i nostri competitor, quale serp ‘manca’ su Google, in relazione al mercato di riferimento del sito che intendiamo promuovere?

Ottimizzazione site-wide e la pianificazione delle metriche

Mentre il site-making si colora di sempre nuove acquisizioni tecniche l’attenzione seo dovrebbe indirizzarsi senza mezzi termini verso un approccio veramente site-wide nei confronti dei processi di ottimizzazione per i motori di ricerca.
Motori di ricerca‘ che torneranno ad essere plurali, se inizieremo a valutare la search interna di Facebook e di Twitter come fonte effettiva di traffico cui attingere, nei limiti e con le prospettive che evidentemente differenziano quei social dal caro vecchio Big G.
Ma allora lo scenario monolitico e google-centrico cui siamo abituati dovrebbe renderci ancor più sensibili verso l’insieme di metriche che coinvolgono un dominio di successo di questi tempi.

Ottimizzare i flussi di traffico in arrivo da diverse fonti sarà sempre più importante, pertanto l’analisi seo di ampio spettro sarà più centrale che mai per i professionisti del presente e del futuro prossimo, in ambito search e non solo.

Essere primi. Nel tempo, prima che nello spazio

Primi su Google per un determinato argomento o per una determinata keyword, ecco il classico e nobilissimo scopo di un intervento seo.
Ma siamo sicuri che la posizione nello spazio di una serp vantaggiosa sia meno remunerativa di una buona posizione nel tempo al momento della creazione di una buona, nuova, redditizia serp commerciale?

E se invece di intercettare il traffico nello spazio di una serp storica e consolidata il vostro maggior successo dovesse rivelarsi quello di anticipare temporalmente i vostri competitor e i vostri potenziali clienti, prevenendo una domanda latente inespressa o prossima a manifestarsi, sul mercato come nelle serp Google?
Eppure qualsiasi blogger sa benissimo che in caso di breaking news le ‘tempistiche’ delle operazioni di comunicazione a vari livelli sono fondamentali per il successo, anche clamoroso, di un singolo articolo o blogpost.

In chiave search sarà sempre più vantaggioso proporsi ‘prima‘ degli altri competitor sul mercato; non solo in termini spaziali, appunto.
In un indice dominato da competizione crescente, soprattutto in ambito ppc, dove la maggior parte dei competitor insistono su poche keywords dal Kpi sempre meno stabile, e minato quindi da costi d’ingresso sempre meno abbordabili, intuire la prossima domanda di mercato è la chiave per posizionarsi ‘prima’ e meglio degli altri, in qualsiasi settore di riferimento.

Cosa significa ‘posizionamento’

In ultima analisi nel 2014 dovremo iniziare a ripartire da alcuni significati profondi del lessico che abbiamo cumulato dal marketing tradizionale.
Dove il posizionamento di mercato non corrispondeva esattamente ad una posizione fisica; non si è mai parlato di kamasutra, ma piuttosto di immaginario collettivo di riferimento, in ambito eminentemente commerciale.

Forse saremo in grado di proporre strategie seo più adatte al Google del 2014 proprio se riusciremo a rileggere con occhi diversi alcuni dei concetti che ci hanno guidato negli ultimi anni, ma che non smettono di rivendicare la loro autonomia di significato.

Vale per concetti ovvi eppur complessi quali il fatidico ‘posizionamento su Google‘ e il ben più antico ‘posizionamento di mercato‘.

Ma lo sforzo strategico che ci troviamo davanti non si limita a questi concetti – per molti apparentemente astratti.

Anche una scienza nobilissima come la web analytics ha il diritto e il dovere di rimettersi in discussione e rinnovarsi, a beneficio dei seo e dei gestori dei siti di ogni specie.

Oppure volete farmi credere che con l’avvento incontrastato del [Not provided] smetteremo di interrogarci a proposito dell’entità, dell’origine e del comportamento dei visitatori in accesso sul nostro sito?

Assolutamente no.

Dobbiamo solo sforzarci di rivoluzionare i nostri metodi di lavoro più assodati, come capita sempre se fai questo mestiere.

Consolidare le nostre strategie con intelligenza, senza timore di abbandonare una vecchia tattica che non funziona più in favore di qualsiasi altra cosa che funzioni meglio.

Buon lavoro e buon 2014 a tutti!

strategia seo



Discussione

  •     Gabriella   -  

    Faccio morire subito una decina di fate: il SEO copy continua a servire, oserei dire che è essenziale, solo che non serve più a nulla impostarlo in maniera meccanicistica.
    Concordo pienamente, invece, sull’unique selling proposition.

  •     Seo Guru   -  

    Ciao e benvenuta!

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